隨著飲料巨頭2025年中期成績單陸續揭曉,飲料行業已經從過去“大家一起漲”的階段,走向了“有人掉隊、有人領跑”的結構性增長:康師傅飲品業務整體收入下滑,華潤更是收入與利潤跌超兩成,一些老牌企業正面臨著增長壓力;而農夫山泉靠東方樹葉實現茶飲收入首超包裝水,東鵬飲料半年營收首破百億,營收凈利潤實現高位雙增。日前全球權威品牌評估機構Brand Finance發布《2025全球軟飲料品牌價值50強》,東鵬飲料以30.8億美元品牌價值首次躋身全球前十,與農夫山泉共同成為榜單中僅有的兩席中國面孔,風頭一時無兩。

在健康化、功能化消費趨勢下,創新者與跟隨者的差距正被徹底拉開。作為“領跑者”的東鵬飲料,其制勝法寶到底是什么?

產品創新:從單品爆款到生態裂變

東鵬飲料的崛起始于對功能飲料市場的精準定位。2003年推出的東鵬特飲,以“3元定價+PET瓶裝”策略切入下沉市場,通過“掃碼贏紅包”“一元樂享”掃碼中獎玩法激活消費黏性。至2024年,東鵬特飲連續四年穩居中國能量飲料市場首位,市占率達47.9%,貢獻總營收超80%。

東鵬特飲線下推廣

但東鵬并未止步于單一品類,而是以“1+6”多品類戰略構建生態壁壘。2023年推出的電解質飲料東鵬“補水啦”,憑借科學配比的鈉、鉀、鎂等電解質成分與多規格細分,迅速搶占運動與家庭等多元生活場景,2025年上半年營收達14.93億元,近乎追平上年全年業績,增速高達213.7%。

東鵬補水啦電解質飲料

2025年,東鵬進一步發力茶飲料“果之茶”與即飲咖啡“東鵬大咖”等飲品,前者以“大包裝+真果汁”的差異化策略精準切入下沉市場,實現上市次月日銷售峰值達3.5萬箱;后者通過牽手國民歌手韓紅、綁定職場場景,以“生椰拿鐵喝大咖”為核心主張,強化“大咖”的品牌認知。這種“主力品類穩基盤、新品類拓增量”的策略,使東鵬飲料非能量飲料收入占比從2021年的5.34%提升至2025年上半年的22.09%,形成“金字塔式”產品結構。

東鵬飲料產品家族

渠道協同:毛細血管網絡與數字化賦能

東鵬的渠道策略體現了“下沉市場+數字化”的雙重智慧。東鵬飲料的“陣地”,根植于其深耕行業三十載所累積的分銷網絡,以及據此組建的一線營銷鐵軍。從一線城市到縣、鎮、鄉村,從大型超市到便利店、自動販賣機,東鵬飲料所織造的是一張廣覆蓋且多層次的銷售網絡。截至目前,東鵬飲料在全國的有效活躍終端門店超420萬家,獲得了超3200家穩定經營的經銷商支持,實現了地級市100%的覆蓋,確保產品能夠觸及每一個潛在的消費點。

這一網絡的構建并非簡單鋪貨,而是通過技術手段實現效率躍升。東鵬飲料通過動態貨齡分析系統,實現對產品全生命周期的精細化監控,大幅提升產品流通環節的品質管理能力,高效保持產品新鮮度。同時,“五碼合一”技術構建起覆蓋全鏈路的追蹤體系,精準識別非合規流通行為,有效維護渠道秩序與利潤分配的公平性,同時也提升終端管理和激勵的效率,在終端賦能方面,東鵬為商戶打造的一站式數據平臺,實時整合區域消費趨勢、競品動態及庫存健康度等關鍵指標,幫助終端快速響應市場需求,優化經營策略,從而增強商戶的競爭力和用戶黏性。

場景綁定:從功能滿足到情感共鳴

東鵬飲料的差異化競爭,源于對目標人群需求的深度挖掘,以“場景-產品-情感”三位一體的策略精準觸達用戶。

如東鵬特飲緊扣“累了困了”的功能需求場景,持續深耕體育與電競兩大高增長場景:冠名HHI世界街舞錦標賽、F4方程式中國錦標賽等賽事,強化“抗疲勞、提神醒腦”的功能認知;同時與“和平精英”等國民級別職業聯賽合作,通過賽事補給站與聯名周邊,將產品與年輕群體的電競文化深度綁定。

東鵬特飲牽手和平精英PEL職業聯賽

更進一步,品牌通過情感共鳴深化用戶連接,如融合“年輕就要醒著拼”的理念與電競文化共鳴,或以“為國爭光”綁定體育精神,使產品從功能滿足升華為圈層認同的情感符號,成功在目標群體中建立起高忠誠度和國民級品牌認知。

行業啟示:結構性分化下的生存法則

東鵬飲料的突圍,揭示了中國飲料行業的三大趨勢。其一,品類創新需與場景深度綁定。東鵬飲料對目標人群的精準觸達、農夫山泉對健康趨勢的前瞻布局,均建立在對細分人群的深度理解之上。其二,數字化重構渠道價值。東鵬飲料的“五碼合一”,與農夫山泉的“水源地建廠”有異曲同工之妙,通過技術手段實現成本與效率的平衡,證明傳統行業亦能通過數字化實現效率革命。其三,長期主義與敏捷迭代的平衡。東鵬飲料在能量飲料領域持續深耕,同時以“補水啦”等新品捕捉健康趨勢,展現了“守正出奇”的戰略定力。

東鵬飲料的崛起,本質是中國消費產業從“規模紅利”轉向“價值深耕”的縮影。當行業進入存量博弈階段,領跑者的共性愈發清晰:用戶洞察的顆粒度與產品結構創新、供應鏈的效率與韌性、生態化競爭思維。在這場結構性分化中,唯有將產品力、渠道力與用戶心智深度融合的企業,方能穿越周期,定義下一個十年。

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